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Voici un entretien que j’ai réalisé en décembre dernier avec Jean-Vincent Lacroix qui pilote le projet. Depuis Jean-Vincent a rejoint les Ponts Jacques Cartier et Champlain Incorporée à titre de chef des communications tout en continuant à travailler en étroite collaboration avec AGC. Ce billet a été initialement publié sur Rezopointzero et révisé par Vallier Lapierre.

« Un blogue bilingue, une chaîne vidéo sur YouTube, un compte sur la banque de photo Flickr ainsi qu’un profil Twitter ont été mis en place au printemps dans le cadre d’une véritable campagne 2.0 visant à informer les automobilistes à propos des travaux de réfection du Pont Mercier à Montréal. La Société des ponts fédéraux Limitée (SPFL), une société d’État relevant de Transports Canada, a fait appel aux services d’AGC Communications pour les assister dans cette opération. Six mois après, j’ai fait le point avec Jean-Vincent Lacroix, chargé de projets chez AGC, sur les différents éléments de cette campagne.

Voici une transcription qui résume bien notre conversation.

Moi
- Qu’est-ce qui a été le déclic pour que le client embarque dans une stratégie web 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, un des principaux éléments déclencheurs a été l’importance de communiquer fréquemment, régulièrement et rapidement avec les usagers de la route. C’est le plus important projet de réfection d’un pont jamais entrepris au Canada. Donc, il y beaucoup d’ acteurs impliqués et nous devions bien entendu accorder la priorité aux usagers dans nos communications.

C’est sûr et certain que dès le départ, le web 2.0 offrait plusieurs avenues de communication directe. C’est cela qui nous a interpellé. C’est de pouvoir parler aux usagers directement, d’éviter les courroies de transmission et de pouvoir passer par d’autres intervenants.

Suivi des travaux quasiment en temps réel

Moi
- Comment définissez-vous le projet: est-ce de la communication de prévention alliée à une mise en valeur du savoir-faire technique ?

Jean-Vincent Lacroix – En fait, c’est totalement ça. Le but était de prévenir les gens avant que les entraves à la circulation arrivent. C’est une communication de prévention. On peut dire également que c’est une communication qu’on voulait transparente. On voulait vraiment que les gens soient au courant de tout ce qui était mis en oeuvre.

Souvent quand on fait des projets routiers d’une telle ampleur, il y a plusieurs choses qui peuvent arriver quand on travaille sur une structure existante. C’est difficile de tout prévoir d’avance et dire voici comment ça va se passer. Il y a des changements, des nouveautés, des délais, donc il faut absolument pouvoir être rapide et le blogue nous permet d’être quasiment en temps réel.

On voulait également se démarquer et être des leaders dans notre domaine. Au niveau infrastructure, on voulait trouver de nouvelles avenues pour parler aux gens, s’impliquer dans quelque chose qui n’avait pas encore été fait au Québec.

Moi - Quelles sont vos statistiques de fréquentations après 6 mois ?

Jean-Vincent Lacroix -

• Nombre de visiteurs uniques: 26 105.
• Nombre de visites: 43 566.
• Nombre de pages vues: 85 043.
• Nombre de commentaires: 724.
• Nombre d’abonnés à l’infolettre : 532.
• Nombre d’abonnés au fil RSS : 572.
• Nombre d’abonnés à Twitter : 141.
• Nombre de visionnements sur Youtube: 27 628.
• Nombre de visionnements sur Flickr: 50 447.

Moi
- A quelle fréquence produisez-vous un rapport de monitoring au client ?

Jean-Vincent Lacroix – C’est nous qui gérons le monitoring pour le client. Pour l’instant nous avons envoyé des rapports en fonction des périodes charnières mais ça n’a pas été de manière régulière, plutôt en fonction de points clés comme des travaux plus importants ou certaine annonces spéciales. C’est surtout à ces moments qu’on faisait des suivis plus pointus pour démontrer la valeur de pénétration de chaque nouvelle plus importante.

Réactions aux commentaires

Moi
- Comment évaluez-vous la réponse des usagers: les commentaires sont-ils pertinents ?

Jean-Vincent Lacroix – Les commentaires sont intéressants et pour nous, c’est vraiment un élément qui nous a permis d’évoluer dans le projet. On a réalisé que ça touchait beaucoup de gens sur le chantier. Les ingénieurs et les intervenants sont conscients des commentaires. On a reçu des commentaires souvent à certaines périodes qui traitaient du même sujet. On les envoyait à l’entrepreneur mais en prenant bien soin d’expliquer que les usagers ne connaissaient pas toujours l’ensemble du projet, que les gens sont très émotifs dans ce genre de situation.

Les commentaires moins élogieux pouvaient amener l’entrepreneur à vouloir mieux régler les choses. Une belle communication s’est instaurée. Je me souviens d’un panneau d’arrêt qui était placé à un endroit moins stratégique. Dès le départ, les usagers nous l’on fait savoir de manière massive. On a changé le panneau de signalisation de place et on l’a enlevé aux heures de pointe. On a vraiment agi en fonction des commentaires des gens.

Même chose avec les camionneurs qui nous ont écrit. On a changé la signalisation, fait des modifications au niveau du marquage des voies. Tout ça a créé un canal de communication entre les usagers et les entrepreneurs. Il ne s’agissait pas que de recevoir et publier les commentaires, mais de bouger et d’agir en conséquence.

Moi
- Est-ce que le lien de complicité avec les usagers est garant de succès dans une stratégie de communication 2.0 ?

Jean-Vincent Lacroix – J’aime bien le terme complicité. C’est sûr que certains nous félicitent, nous écrivent souvent mais aussi nous font part de leurs inquiétudes et mécontentements. Cela fait partie du tout, c’est important. Pour nous ce que l’on aime beaucoup c’est d’être transparent avec eux, de leur répondre malgré les critiques car c’est comme ça qu’ils vont pouvoir suivre l’évolution du projet et voir les efforts investis.

Connivence avec les médias

Moi – Votre plateforme est un vrai média de niche d’information sur le projet. Avez-vous l’impression de contourner les médias traditionnels ?

Jean-Vincent Lacroix – Je pense qu’on est des alliés pour eux et que les journalistes s’inscrivent à notre fil RSS ou infolettre, peut-être même à Twitter. On les informe et ça les alimente. J’ai déjà reçu des appels de journalistes concernant les photos publiées sur Flickr. Ils voulaient les avoir en meilleure qualité. Ça leur donne des outils qu’ils peuvent voir. Ils peuvent suivre toutes nos publications et choisir celles qu’ils désirent reprendre.

On ne peut pas éviter les médias traditionnels, les journaux, la radio, les chroniqueurs à la circulation. Pour nous, ce sont des intermédiaires très, très importants et c’est majeur qu’ils soient impliqués dans le projet. La passation se fait très bien car on a intégré le web 2.0 dans notre série de tâches à effectuer. Écrire un billet et en même temps l’envoyer au chroniqueur à la circulation nous permet de rejoindre beaucoup plus de gens simultanément sans charge de travail supplémentaire.

D’un autre côté, les chroniqueurs ont un temps limité pour informer leur auditoire. Ils peuvent leur indiquer d’aller commenter sur notre blogue. Ça fait un tout.

Moi
- Pensez-vous que vous avez créé un cas d’école et que ce genre de stratégie peut être reproduite dans d’autres projets ?

Jean-Vincent Lacroix – Oui, il y a d’autres projets en cours, je ne peux pas en dire plus pour le moment.

Moi – Quel retour d’expérience avez-vous en ce qui concerne les outils utilisés : WordPress, Flickr, Youtube, Twitter, les outils Google ( infolettre, Feedburner, Analytics ) ?

Jean-Vincent Lacroix - Ce sont des outils qui sont très simples. C’est vraiment le mot clé. Ce ne sont pas des outils qui nécessitent une grande courbe d’apprentissage. La capacité de voir immédiatement les résultats en terme de trafic et fréquentation nous facilite la vie.
Un autre exemple aussi avec Flickr. Nous gérons de grosses banques de photos et ce n’est pas toujours évident d’envoyer de gros fichiers à plusieurs journalistes. Ils peuvent donc venir directement choisir celles qui les intéressent, idem pour les vidéos.
On est définitivement passé à une autre étape. »

- Les « social brodcasters » c’est à dire ceux avec une très large audience sur leur blog ou sur les différents canaux web tel que Twitter, Youtube, Flickr etc… Ils ont accès en primeur à des informations, voir des produits à tester, bref pas loin en fait du journaliste.

- Les « mass influencers » répartis en deux sous-catégories, les « mass connectors » qui créent, partagent, relaient sur Twitter et Facebook, je dirai un contenu général tendance buzz et voir sensationnel,  et les « mass mavens » que je qualifierai de connaisseurs-experts dans une niche et qui vont eux utiliser une plus grande gamme de support comme Flickr, Youtube, Del.icio.us ou Slideshare pour rejoindre leur audience.

- Les « potential influencers » petit réseau mais forte crédibilité, à ne surtout pas négliger.

Dans une seconde étude, Forrester se penche beaucoup plus en profondeur sur les deux catégories qui composent les « mass influencers » avec entre autre des statistiques pour le marché américain ou on peut y lire que 16 % produisent 80 % des commentaires, recommandations, analyses sur les produits et services dans les réseaux sociaux.

Pistes: My First Forrester Report: Tapping The Entire Online Peer Influence Pyramid et Peer Influence Analysis: What It Is & How Marketers Use It chez Augie Ray

En plus d’être devenu des experts dans la vente en ligne, ils ont également pris d’assaut les blogs et en gèrent plus d’une dizaine. En fait ils ont quasiment créer un blog pour chaque niche en plus de celui du CEO, d’un blog vidéo et d’un blog racontant la vie à l’intérieur de l’entreprise. Tout ça est excellent en terme de référencement sans oublier la transparence qui est leur grand point fort et ma foi primordial dans ce genre de service.
A lire: Why Would Your Company Need 13 Blogs? chez Jeff Bullas
Stratégie marchande : Zappos.com chez Capitaine Commerce

Puisqu’on est dans les blogs d’affaires, à lire cet article sur ce logiciel générateur d’idées, en fait qui analyse les contenus et les commentaires de 1000 blogueurs d’IBM pour les aider à raffiner cibles et sujets: La recette du blogue qui cartonne chez Valérie Borde

Voici deux comptes-rendus sur des initiatives de deux marques prestigieuses, une dans le monde de la mode et l’autre dans l’agroalimentaire, certes deux mondes différents mais avec le point commun de vouloir se positionner sur Facebook.

- Burberry qui après une période de test sur Facebook a décidé de bâtir son propre réseau social , selon moi la meilleure approche: à lire Burberry, ses fans et son réseau social sur Largeur

- Nestlé incapable de comprendre la réaction des fans et qui se met à menacer au lieu de saisir la balle au bond et d’engager la conversation: à lire Nestlé’s “no logo” policy triggers Facebook revolt chez Social Media Today et Community Management : le cas de Nestlé et de sa page Facebook chez Grégory Pouy

- Listen = monitoring: on parle de vous sur les réseaux sociaux mais vous ne le savez pas. Pourtant toute une panoplie d’outils existe pour le savoir.
- Be as transparent as possible ou ne prenez plus les gens pour des idiots, tout se sait, tout se transmet, se partage, une réputation gâchée par manque de vision est difficile à remonter dans un espace qui garde tout en mémoire.
- Create a presence on most popular social software: un outil comme knowem peut vous aider à marquer votre territoire, éviter le « name squatting », assurer une cohérence dans les divers profils.
- Create content and share on all of them: ne gardez plus votre contenu enfermé, racontez l’histoire de votre entreprise, soyez utile et diffusez-le.
- Identify your best fans : des gens parlent de vous en mal peut-être, mais d’autres aiment ce que vous faites, identifiez les et prenez les en considération.
- Use social networking internally : ça c’est primordial, on commence d’abord à balayer devant sa porte. Prendre la décision de se lancer sur les réseaux sociaux aura tôt ou tard une répercussion sur les communications à l’interne.
- Be proactive and share as much as you can. Add value, not just marketing crap : encore et encore soyez utiles, ne bombardez pas les médias sociaux de contenus à la gloire de vos produits, vous allez créer l’effet inverse recherché.
- Patience! : égal humilité, une communauté ne se bâtit pas en 6 mois, idem pour le lectorat d’un blog, on parle de long terme et de prendre sa place dans cet univers.

Piste: The Corporate Social Networking Manifesto chez Loic Le Meur

Je vais participer ce dimanche 21 février de midi à 16 h, heure de Montréal au premier webothon organisé pour venir en aide à Haiti. Je suis très enthousiaste à propos de cet évènement. D’abord apporter ma contribution de citoyen du monde, envoyer un peu de réconfort à mes amis et connaissances de la communauté haitienne de Montréal dont certains ont été très éprouvés, enfin partager mes recherches et connaissances sur l’utilisation des médias sociaux dans une situation de crise, un thème que j’ai souvent abordé sur ce blog.

Voici le communiqué de presse officiel ainsi que le lien vers le site ou figurent toutes les informations pour suivre l’évènement:
Montréal, 16 février 2010 – À la suite des événements tragiques qui touchent Haïti, on a constaté une fois de plus le pouvoir des médias sociaux. Pour en témoigner, réfléchir sur le sujet et, surtout, rappeler à tous qu’Haïti a toujours besoin de notre soutien, Michelle Blanc a eu l’idée de créer un Webothon pour Haïti. Animé par Michelle Blanc et Philippe Fehmiu, qui recevront des penseurs du web et des médias sociaux, cet événement international se déroule le dimanche 21 février 2010, de midi à 16 h (heure de Montréal) et de 18 à 22 h (heure de Paris et Bruxelles), dans les studios de VOX Montréal. En temps réel, la technologie Skype mettra en lien Montréal, Paris, Bruxelles, Vancouver, Washington et San Francisco. Vous pourrez assistez à ce premier Webothon voué à une bonne cause, en direct, à l’adresse web http://www.ustream.tv/channel/webothon-haiti, ainsi que sur plusieurs autres sites. Ce Webothon, qui est aussi une conférence internationale, a pour thème les médias sociaux et vise à en discuter dans un contexte théorique et pratique, afin de jeter des pistes d’analyse sur leur utilité dans une crise humanitaire comme celle qui touche Haïti. Ce sera en soi une preuve de concept démontrant comment les médias sociaux peuvent être utilisés par les médias traditionnels afin de changer la dynamique des interactions des intervenants et des spécialistes invités sur un plateau de télévision, en ajoutant une interaction directe avec les auditeurs. Les partenaires principaux de cette initiative sont VOX et Vidéotron et il s’agit d’une idée originale de Michelle Blanc.

Alors on vous attend nombreux, merci de venir supporter ce projet.